Peugeot: El nuevo jefe quiere más proximidad al cliente y un enfoque de marca

Alain Favey trabaja en la industria automovilística desde hace 35 años. Y como es francés, habla alemán casi sin acento. Es un caso inusual, pero gracias a su experiencia como responsable de Europa en Volkswagen y posteriormente del holding Porsche en Salzburgo, sabe dirigir una marca incluso en tiempos de crisis.

"En la empresa de Wolfsburgo aprendí mucho sobre la gestión coherente de la marca", afirma Favey durante su primera visita al importador suizo de Peugeot, AP, perteneciente al Grupo Emil Frey. Quiero implementar esto en Peugeot y crear una presencia de marca consistente. Actualmente estamos trabajando en una nueva definición de nuestra promesa de marca, nuestra esencia de marca y su implementación disciplinada y consistente.

Uno de los temas clave de Peugeot es la proximidad al cliente, algo que se perdió de vista en 2021 cuando el fabricante se integró en el Grupo Stellantis junto con Citroën y DS. “A este tema lo llamamos Re-Connect”, explica Favey a los periodistas en la sede de AP en Zúrich. “Se trata de la intención de Peugeot –y de otras marcas del Grupo Stellantis– de volver a estar cerca del cliente”. Esto se ha descuidado últimamente. Peugeot debe volver a ser una marca confiable. «Esto se traduce en una alta fidelización del cliente. Ahora nos tomamos esto muy en serio y queremos centrarnos más en los minoristas, los importadores y los políticos”.

Los observadores del sector ven el regreso de Peugeot a la asociación europea de fabricantes de automóviles ACEA (Association des Constructeurs Européens d'Automobiles) como una señal de esta nueva orientación. El nuevo director ejecutivo confirma: «Queremos ser parte de la solución. No nos enfrentamos a la política».

Pero Favey también cree que Peugeot tiene una cierta importancia para el grupo. A nivel mundial, el 20% de la creación de valor de Stellantis proviene de Peugeot, y en Europa llega incluso al 30%. No hay éxito para Stellantis sin el éxito de Peugeot.

Favey tiene ideas claras sobre el posicionamiento de Peugeot dentro de las distintas marcas del grupo. La marca debería jugar un cierto papel en la creación de valor en el mercado de lujo. «Pero no somos una marca pura de volumen. Y no competimos con otras marcas dentro del grupo”.

Alain Favey cree en el valor de la marca Peugeot y ahora quiere potenciarlo. «Somos una marca con tradición y auténticas raíces francesas. Ahora quieren utilizar esto de una manera positiva y moderna. “La marca tiene una gama muy amplia, es muy moderna y es un poco diferente en términos de diseño”, dice.

Los productos y el lenguaje del diseño se caracterizan por la ausencia de cualquier banalidad. “Mi prioridad personal es que los futuros vehículos Peugeot representen bien este ADN”. La marca debe desarrollarse de manera muy sostenible y no tomar una nueva dirección cada tres años. Sin embargo, aún podemos mejorar nuestra conectividad y la gama de aplicaciones disponibles para infoentretenimiento, y lo haremos paso a paso.

Sin embargo, las estrictas medidas de austeridad impuestas por el ex CEO de Stellantis, Carlos Tavares, seguirán vigentes. Favey tiene las ideas claras para el periodo tras la salida del portugués de la dirección de la empresa: «No todo será posible de repente. Pero el espíritu emprendedor debería resurgir bajo el nuevo liderazgo corporativo».

Volviendo al tema político, Favey critica el cambio de rumbo de la Comisión Europea: «Tenemos que apostar por la movilidad eléctrica; es importante para el planeta. Al mismo tiempo, el mercado no se muestra muy convencido de su aceptación; nos gustaría que fuera diferente». No hay forma de evitar la descarbonización, pero el ritmo del cambio se puede ajustar un poco. Peugeot podrá ofrecer a sus clientes una auténtica elección gracias a la autonomía eléctrica más amplia del mercado.

Sin embargo, el camino para convertirse en una marca que sólo ofrezca coches eléctricos a batería no excluye un cierto grado de flexibilidad en la gama de productos. «Hoy en día, Peugeot ofrece una enorme variedad; Incluso el compacto 308 está disponible con motor diésel. Mantendremos esta flexibilidad mientras la necesitemos”.

Alain Favey no tiene una receta sencilla para el éxito de una transición acelerada hacia la movilidad eléctrica. “Donde hay incentivos en el mercado, la aceptación aumenta, como hemos visto en Alemania”. El fin abrupto de los subsidios para autos eléctricos otorgados allí no fue algo bueno. Peugeot ofrece ofertas de cambio específicas para crear sus propios incentivos.

Actualmente, muchos fabricantes de automóviles están trabajando intensamente en el lanzamiento de vehículos eléctricos de bajo coste para la ciudad, como puerta de entrada al mercado de los coches eléctricos. En Peugeot esto no es necesario, afirma Favey. Con una autonomía de 400 kilómetros, el e-208 ya es un producto excelente y es perfecto para la gran ciudad; no necesitamos nada más pequeño. Sin embargo, en Suiza, el Peugeot 208 eléctrico no estará entre los 15 coches eléctricos más vendidos en el primer tercio de 2025: su competidor pequeño, el Renault 5, ya está en el cuarto puesto con casi 650 vehículos eléctricos vendidos.

Favey cree que el problema de la infraestructura de carga en los espacios públicos que crece demasiado lentamente es un problema persistente. “Éste es uno de los obstáculos más importantes que no podemos resolver nosotros mismos”.

Aunque la expansión de Peugeot en América del Norte, originalmente planeada por Stellantis, no está contemplada, Favey cree que la marca crecerá. «Nuestro objetivo es crecer en el mercado europeo. Entonces también tendremos la base para ganar una mejor presencia en otras regiones del mundo.

Cada vez más marcas de automóviles chinas quieren competir en el mercado automovilístico europeo, especialmente con coches eléctricos. Favey no los ve como una amenaza directa para Peugeot: «Las marcas de coches chinas que llegan a Europa no me asustan. No tenemos que ser los mejores en todos los aspectos. Los japoneses y los coreanos llevan más tiempo aquí y no nos han desplazado».

Luchas con tus propias armas. Nuestro legado de marca, con un total de 13 millones de clientes Peugeot y concesionarios importantes como Emil Frey, a quien le vendí 250 concesionarios como director de Porsche Holding, son activos con los que otras marcas solo pueden soñar.