Renúncia do CEO da Jaguar Land Rover: isso tem alguma coisa a ver com a mudança para a mobilidade elétrica?

Era supostamente o carro mais esportivo que ele já havia dirigido – e seu último grande projeto: Adrian Mardell descreveu recentemente o novo carro-chefe elétrico GT da Jaguar, um supercarro elétrico no estilo do Porsche Taycan, com palavras entusiasmadas. Algumas semanas depois, o antigo CEO da Jaguar Land Rover anunciou inesperadamente sua demissão. E ele o fez em meio a uma transformação histórica da marca, que ele próprio havia orquestrado em grande parte.

De números vermelhos profundos a retornos recordes

Quando Mardell assumiu o cargo de Thierry Bolloré em 2022, a JLR estava sob enorme pressão financeira: dívidas relacionadas à pandemia, problemas de vendas e questões estruturais. Em pouco menos de três anos, ele a transformou novamente em uma fabricante premium lucrativa. Graças aos modelos rentáveis Range Rover e Defender, a JLR atingiu recentemente seu maior lucro em uma década – e estava a caminho de um retorno de dois dígitos pela primeira vez.

Uma marca, quatro faces – e um ponto de interrogação

Estrategicamente, Mardell impulsionou a nova estrutura da Casa das Marcas: estabeleceu Defender, Discovery, Range Rover e Jaguar como marcas independentes com posicionamento próprio. A Jaguar deveria se tornar o Bentley elétrico – alto desempenho, design sofisticado e alta qualidade. Mas é justamente aí que a estratégia parece estar falhando: a Jaguar não fabrica nenhum veículo atualmente. A nova frota elétrica só deve ser lançada em 2026. E o caminho de volta da Jaguar está se mostrando mais acidentado do que Mardell aparentemente previa.

Em meados de maio de 2025, a Jaguar demitiu a agência Accenture Song , responsável pela nova imagem da tradicional marca britânica. Ultradiversa, ultrajovem, ultramoderna – somente a atitude de luxo da Jaguar foi capaz de transcender o passado para o presente. Enquanto isso, os executivos da Jaguar parecem entender que essa radicalidade quase bizarra está um tanto fora de sintonia até mesmo com as gerações mais jovens – e que a clientela mais sofisticada também gasta dinheiro em carros. Sejamos claros: as críticas à transformação da marca Jaguar não vieram apenas das mídias sociais, mas também, em grande escala, de dentro da própria empresa.

Jaguar está nu no mercado dos EUA

Soma-se a isso a mudança histórica no mercado mais importante da Jaguar Land Rover: nos EUA , os padrões rigorosos de emissões em breve serão praticamente inexistentes. O motor a combustão tem futuro lá novamente, pelo menos até ser substituído pela propulsão elétrica por meio de desenvolvimentos naturais. Enquanto o Defender, o Discovery e o Range Rover ainda contam com motores a combustão em suas linhas, a Jaguar está completamente vazia e precisa depender de clientes ricos e progressistas da Califórnia, nos EUA.

Tarifas, dúvidas, relutância

Paralelamente à pausa do modelo da Jaguar, os conflitos comerciais internacionais estão desacelerando a JLR: Novas tarifas dos EUA estão atingindo duramente a JLR – afinal, a JLR não opera uma única fábrica nos EUA. Negociadores britânicos conseguiram negociar algumas das tarifas punitivas para baixo dos 25% ameaçados no último minuto. Os EUA agora estão exigindo uma tarifa de 15% sobre os Defenders importados da Eslováquia, país da UE, e uma tarifa de 10% sobre modelos originários da Grã-Bretanha (Solihull: modelos Range Rover, Halewood: Range Rover Evoque e Discovery Sport). No entanto, isso se aplica apenas às primeiras 100.000 unidades que chegarem aos EUA dentro de um ano. Os EUA então imporão os 25% originalmente planejados sobre cada modelo adicional entregue naquele ano. Novamente: os EUA são o mercado mais importante da JLR.

Mardell sai – a incerteza permanece

Embora Mardell tenha afirmado com segurança que a Jaguar não tinha "motivos para preocupação" com sua nova estratégia, o mercado está pintando um quadro diferente: atrasos no lançamento do Range Rover EV, a retirada dos EUA na primavera e os enormes problemas de imagem em torno da mudança de marca mal recebida – tudo isso está enfraquecendo o vento favorável.