Der chinesische Xiaomi-Boom oder wenn der Feind zu Hause ist
Szene eins. Anfang April 2016 präsentiert Tesla mit großem Tamtam das Model 3. Erst ein Jahr später wird das Auto an die ersten Kunden ausgeliefert. 115.000 von ihnen reservieren ihr Auto bereits innerhalb der ersten halben Stunde nach Bestellbeginn an einem Freitag. Bis Sonntagabend sind es bereits 276.000, und drei Wochen später haben bereits 400.000 Nutzer die geforderten 1.000 Dollar bezahlt.
Szene zwei. Ende März 2024. Der Mobiltelefonhersteller Xiaomi betritt die Automobilwelt mit der Einführung des SU7, einer vollelektrischen Limousine, die es mit einem Tesla Model S oder einem Porsche Taycan aufnehmen kann. In den ersten 24 Stunden registrieren sich 90.000 eifrige Käufer, um als Erste das Auto zu besitzen.
Szene drei. Anfang Juli 2025. Wir wechseln nicht den Konzern, sondern das Fahrzeug. Jetzt ist der YU7 an der Reihe, ein fünf Meter langes, batteriebetriebenes SUV. Und der Wahnsinn bricht los: Innerhalb von nur 18 Stunden meldet das Unternehmen 240.000 Festbestellungen. Kunden, die zwischen 700 und 2.000 Dollar hingelegt haben, um sich ein Exemplar zu sichern – und das inklusive Expresslieferung. Das Auto kostet in der Basisversion 253.500 Yuan, zum aktuellen Wechselkurs etwa 36.000 Dollar. Das sind rund 1.400 Dollar weniger als das Tesla Model Y, einst der Schreckgespenst aller Konkurrenzmarken.
Allerdings breitet sich die Angst wie ein Ölteppich weit über Tesla hinaus aus, das in den ersten fünf Monaten dieses Jahres lediglich einen Marktanteil von 4,6 % am NEV-Markt (New Energy Vehicles) hielt. Das sind Elektrofahrzeuge, Elektrofahrzeuge mit erweiterter Reichweite und Plug-in-Hybridfahrzeuge.
Die seismische Welle erschüttert auch andere Startups wie Zeekr, LeapMotor und Nio und erreicht BYD, den Giganten, dessen Marktanteil bei Elektrofahrzeugen bei fast 30 % liegt – fast zehnmal so hoch wie der von Xiaomi. Im April stellte BYD sein Flaggschiff, den Tang L, vor, ein Modell, das den YU7 in vielen Spezifikationen übertrifft und günstiger ist. Allerdings „geschah dies ohne Zehntausende Vorbestellungen und ohne die Aufmerksamkeit der meisten Mainstream-Medien“, bemerkt Jiri Opetal, Chefredakteur der digitalen Publikation CarNewsChina. „Von einer Xiaomi-Fangemeinde können BYD und andere chinesische Hersteller nur träumen“, fügt er hinzu.
Der Autor dieses Berichts kann dies bestätigen, als er vor einem Jahr auf der Beijing Auto Show auf eine Horde Journalisten und Besucher traf, die mit ihren Handys in der Hand jemandem folgten. Dieser Jemand war kein Musik- oder Filmstar und auch kein Mega-Influencer: Es war der CEO des Unternehmens, Lei Jun. Und das einzige Auto, das auf der Messe ausgestellt war, der SU7, war auch das einzige, für das man lange anstehen musste, um es aus der Nähe zu sehen oder einzusteigen.
Jun hat zahlreiche Anhänger, die sogar den Unfall eines seiner Autos, bei dem drei Menschen starben und das teilautonome Fahrsystem aktiv war, gern vergessen.
Auch an Ambitionen mangelt es dem Konzern nicht. Das in Peking ansässige Unternehmen kündigte seinen Vorstoß in die Automobilwelt für 2021 mit einer Anfangsinvestition von 1,4 Milliarden Dollar an. Anschließend versprach es, bis Ende dieses Jahrzehnts weitere 10 Milliarden Dollar zu investieren, mit dem erklärten Ziel, weltweit 10 Millionen Autos zu verkaufen. Das ist etwas weniger als die Zahl, die Toyota, der langjährige Weltmarktführer in dieser Branche, im Jahr 2024 verkaufen wird, aber immer noch die Hälfte dessen, was Elon Musk mit Tesla zu erreichen versprochen hat.
Es wird keine leichte Aufgabe. Der Technologieboom könnte sogar zu seinem endgültigen Zusammenbruch führen. Oder zumindest droht ein Dilemma: Die begrenzte Produktion, die die Auftragsflut bei weitem übertraf, hat die Wartelisten für den YU7 auf 60 Wochen anwachsen lassen , was bei vielen Kunden Unzufriedenheit auslöst.
Einige Konkurrenten nutzen die Situation aus und starten Werbekampagnen, in denen sie Nutzer zum Kauf eines ihrer Modelle mit nahezu sofortiger Lieferung einladen . Sie erhalten dadurch den Preis zurück, den sie im Voraus für den Xiaomi-SUV bezahlt hätten. Jun hat außerdem mit Opportunisten zu kämpfen, die Priority-Lieferungen oder das Auto selbst verkaufen, sobald sie es erhalten haben – und damit natürlich enorme Gewinne erzielen.
„Bitte haben Sie noch etwas Geduld und warten Sie“, erklärte der CEO des Unternehmens. Aus diesem Grund gestatten sie einigen Kunden auch, ihre Bestellungen zu ändern, damit die Wartezeiten realistischer sind und der Produktionsplan ihnen nicht um die Ohren fliegt.
Xiaomi verfügt lediglich über eine Fabrik in der Nähe von Peking mit einer theoretischen Produktionskapazität von 300.000 Einheiten pro Jahr. Das Unternehmen hat jedoch bereits eine halbe Million Quadratmeter erworben, um dieses Volumen um 50 % zu steigern. Dennoch reicht diese Kapazität nicht aus, da allein die bestätigten Bestellungen für den YU7 sowie die normalen Produktionszahlen für den SU7 die Prognose für das gesamte Jahr 2026 übersteigen. Schätzungen zufolge wird die Nachfrage nach dem neuen Modell dreimal so hoch sein wie die der Limousine.
Diese Spannungen werden das Unternehmen dazu zwingen, seinen Eintritt in ausländische Märkte bis mindestens 2027 zu verschieben. Ein Exportstart werde erst dann in Erwägung gezogen, „wenn der derzeitige erhebliche Druck, in China Bestellungen zu erfüllen, nachgelassen hat“, sagte Lei Jun, obwohl dieser Termin bereits zuvor in Erwägung gezogen worden war.
Angesichts der Erfolge von BYD ist nichts unmöglich. Es dauerte 13 Jahre, bis die erste Million Fahrzeuge produziert wurden, dann aber nur 18 weitere Monate, bis die Marke von drei Millionen und in weiteren neun Monaten von fünf Millionen erreicht wurde. Und die letzten zwei Millionen, bis zu den heutigen elf Millionen, wurden innerhalb von vier Monaten verkauft. Diese Erfolge wurden übrigens in den chinesischen Fabriken erzielt, denn bis 2024 wurden nur 10 % der Produktion – 4,27 Millionen Fahrzeuge – im Ausland verkauft.
Die OpferDie Frage ist, auf wessen Kosten Xiaomi wachsen wird. Westliche Marken haben ihren Marktanteil in China von 65 % auf knapp über ein Drittel reduziert, werden aber nicht von der Bildfläche verschwinden. Die Verlierer werden daher vor allem lokale Wettbewerber sein.
„Der chinesische Automobilmarkt ist einer der wettbewerbsintensivsten der Welt. Er ist geprägt von einem äußerst intensiven Preiskampf, rasanten Innovationen und neuen Marktteilnehmern, die die Messlatte immer höher legen“, heißt es in einer Studie der Beratungsfirma AlixPartners.
Diese Situation, gepaart mit überschüssiger installierter Kapazität, untergräbt die Rentabilität der Unternehmen. Die Autoren der Studie prognostizieren daher, dass „von den 129 Marken, die derzeit in China NEVs verkaufen, bis Ende dieses Jahrzehnts nur 15 wirtschaftlich rentabel sein werden“, da der harte Wettbewerb einige vom Markt verdrängen und die Konsolidierung anderer fördern wird. Tatsächlich erwägt die chinesische Regierung, Letzteres mit einigen der von ihr kontrollierten Hersteller zu tun.
AlixPartners nennt die Namen dieser 19 Überlebenden nicht, sondern nur, dass sie zusammen 75 % des Marktes für Elektro- und Plug-in-Hybridfahrzeuge abdecken werden. Laut Stephen Dyer, dem Automobildirektor des Beratungsunternehmens für Asien, „wird der Konsolidierungsprozess langsamer verlaufen , da lokale Regierungen nicht überlebensfähige Marken aufgrund ihrer Bedeutung für die lokale Wirtschaft, Beschäftigung und Lieferketten unterstützen könnten .“
Der reichste Mann der WeltDerzeit unterstützen die Märkte drei dieser Plug-in-Autohersteller deutlich : BYD, Xpeng und vor allem Xiaomi. In den letzten zwölf Monaten sind ihre Aktien um 37 %, 138 % bzw. 241 % gestiegen. Im gleichen Zeitraum legte der globale Index, in dem sie notiert sind, um 36 % zu.
Diese Entwicklung hat den CEO von Xiaomi mit einem geschätzten Vermögen von 74,5 Milliarden Dollar zum reichsten Mann Chinas gemacht.
Unter den neuen Unternehmen ist jedoch nur Xpeng auf Kurs, seine Ziele für 2025 zu erreichen. Zu diesem Zeitpunkt hat das Unternehmen bereits mehr als die Hälfte der geplanten Autos (380.000) verkauft, Xiaomi liegt bei 45 %. BYD (das fünf Millionen Fahrzeuge anstrebt) erscheint in diesem Ranking nicht, da es kein Automobil-Startup ist.
Einer der Aspekte, der den chinesischen Regulierungsbehörden die größten Sorgen bereitet, ist der Preiskampf. Sie fordern die Hersteller daher auf, diesen brutalen Kampf zu beenden. AlixPartners glaubt jedoch, dass er „durch versteckte Faktoren wie Versicherungszuschüsse oder zinslose Finanzierungen weitergehen wird, anstatt durch direkte Preisnachlässe.“
BYD gehört zu den Unternehmen mit den aggressivsten Preisen, was ihm Kritik von der Konkurrenz und die scharfe Beobachtung durch die chinesische Regierung einbrachte. Doch hier sind die Zahlen: Im Juni erreichte das Unternehmen mit 377.628 verkauften Fahrzeugen einen Monatsrekord, ein Plus von 11 %. 55 % davon waren rein elektrisch.
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