Peugeot: il nuovo capo vuole più vicinanza al cliente e affinare il marchio

Alain Favey lavora nel settore automobilistico da 35 anni. Ed essendo francese, parla tedesco quasi senza accento. Insolito, ma grazie alla sua esperienza come responsabile Europa della Volkswagen e in seguito della holding Porsche di Salisburgo, sa come guidare un marchio anche in tempi di crisi.

"Ho imparato molto sulla gestione coerente del marchio presso l'azienda con sede a Wolfsburg", afferma Favey in occasione della sua visita inaugurale all'importatore svizzero Peugeot AP, che fa parte del gruppo Emil Frey. Voglio implementare questo approccio in Peugeot e creare una presenza coerente del marchio. Stiamo attualmente lavorando a una nuova definizione della nostra promessa di marca, della nostra essenza di marca e alla sua implementazione disciplinata e coerente.

Uno dei temi chiave di Peugeot è la vicinanza al cliente, aspetto che è stato perso di vista nel 2021, quando il produttore è stato integrato nel Gruppo Stellantis insieme a Citroën e DS. "Chiamiamo questo argomento Re-Connect", spiega Favey ai giornalisti nella sede centrale dell'AP a Zurigo. "Si tratta dell'intenzione di Peugeot e degli altri marchi del Gruppo Stellantis di essere di nuovo vicini ai clienti." Di recente questo aspetto è stato trascurato. Peugeot deve tornare a essere un marchio affidabile. «Ciò si traduce in un'elevata fidelizzazione della clientela. Ora stiamo prendendo la cosa molto seriamente e vogliamo concentrarci maggiormente su rivenditori, importatori e politici".

Gli osservatori del settore vedono il rientro di Peugeot nell'associazione europea dei costruttori automobilistici ACEA (Association des Constructeurs Européens d'Automobiles) come un segno di questo nuovo orientamento. Il nuovo CEO conferma: "Vogliamo essere parte della soluzione. Non stiamo litigando con la politica".

Ma Favey ritiene anche che Peugeot abbia una certa importanza per il gruppo. "A livello globale, il 20 percento del valore creato da Stellantis deriva da Peugeot, e in Europa è addirittura il 30 percento: non c'è successo per Stellantis senza il successo di Peugeot."

Favey ha le idee chiare sul posizionamento di Peugeot all’interno dei vari marchi del gruppo. Il marchio dovrebbe svolgere un certo ruolo nella creazione di valore nel mercato mainstream di fascia alta. «Ma non siamo un marchio di puro volume. E non siamo in concorrenza con altri marchi del gruppo."

Alain Favey crede nel valore del marchio Peugeot e ora vuole affinare la sua presenza. «Siamo un marchio con tradizione e autentiche radici francesi. Ora vogliono utilizzarlo in modo positivo e moderno. "Il marchio ha una gamma molto ampia, è molto moderno e un po' diverso in termini di design", afferma.

I prodotti e il linguaggio del design sono caratterizzati dall'assenza di qualsiasi banalità. “La mia priorità personale è che i futuri veicoli Peugeot rappresentino al meglio questo DNA.” Il marchio dovrebbe essere sviluppato in modo estremamente sostenibile e non dovrebbe cambiare direzione ogni tre anni. "Tuttavia, possiamo ancora migliorare la nostra connettività e la gamma di app disponibili per l'infotainment, e lo faremo un passo alla volta."

Tuttavia, le rigide misure di austerità decise dall'ex CEO di Stellantis Carlos Tavares rimarranno in vigore. Favey ha le idee chiare per il periodo successivo all'uscita del portoghese dai vertici dell'azienda: "Non tutto sarà possibile all'improvviso. Ma lo spirito imprenditoriale dovrebbe tornare a crescere sotto la nuova leadership aziendale".

Tornando alla politica, Favey critica il cambio di rotta della Commissione Europea: "Dobbiamo intraprendere la strada della mobilità elettrica, è importante per il pianeta. Allo stesso tempo, il mercato è titubante nell'accettarla: vorremmo che fosse diversa". Non c'è modo di aggirare la decarbonizzazione, ma il ritmo del cambiamento può essere in qualche modo adattato. Peugeot potrà offrire ai clienti una vera scelta grazie alla più ampia autonomia elettrica sul mercato.

Tuttavia, il percorso per diventare un marchio che produce solo auto elettriche a batteria non esclude un certo grado di flessibilità nella gamma di prodotti. «Oggi Peugeot offre un'enorme varietà; Anche la compatta 308 è disponibile con motore diesel. Manterremo questa flessibilità finché ne avremo bisogno."

Alain Favey non ha una ricetta semplice per accelerare la transizione verso la mobilità elettrica. "Dove ci sono incentivi sul mercato, l'accettazione aumenta, come abbiamo visto in Germania." La brusca fine dei sussidi per le auto elettriche non è stata una buona cosa. Peugeot propone offerte di cambio specifiche per creare i propri incentivi.

Molte case automobilistiche stanno attualmente lavorando intensamente per introdurre sul mercato veicoli elettrici a basso costo per le città, come punto di ingresso nel mercato delle auto elettriche. Questo non è necessario alla Peugeot, afferma Favey. "Con un'autonomia di 400 chilometri, la e-208 è già un ottimo prodotto ed è perfetta per la grande città: non abbiamo bisogno di nulla di più piccolo." In Svizzera, tuttavia, la Peugeot 208 elettrica non sarà tra le 15 auto elettriche più vendute nel primo trimestre del 2025: la sua concorrente nel segmento delle utilitarie, la Renault 5, è già al quarto posto con quasi 650 veicoli elettrici venduti.

Favey ritiene che il problema della crescita troppo lenta delle infrastrutture di ricarica negli spazi pubblici sia un problema persistente. “Questo è uno degli ostacoli più importanti che non possiamo risolvere da soli.”

Anche se l'espansione di Peugeot nel Nord America, inizialmente pianificata da Stellantis, è fuori discussione, Favey ritiene che il marchio crescerà. «Il nostro obiettivo è crescere nel mercato europeo. Allora avremo anche le basi per radicarci meglio in altre regioni del mondo.

Sono sempre più numerosi i marchi automobilistici cinesi che vogliono competere sul mercato automobilistico europeo, soprattutto con le auto elettriche. Favey non li vede come una minaccia diretta per Peugeot: "I marchi automobilistici cinesi che arrivano in Europa non mi spaventano. Non dobbiamo essere i migliori a tutti i livelli. Giapponesi e coreani sono qui da più tempo e non ci hanno soppiantato".

Combatti con le tue stesse armi. "La tradizione del nostro marchio, un totale di 13 milioni di clienti Peugeot esistenti e grandi concessionari come Emil Frey, a cui ho venduto 250 concessionarie in qualità di responsabile di Porsche Holding, sono risorse che altri marchi possono solo sognare."