Wie Racing Bulls aus dem Schatten von Red Bull getreten ist
Racing Bulls hat in den letzten zwei Jahren eine Revolution in der Führung, der Markenbildung und dem gesamten Teamimage durchgemacht und sich von den Tagen von Toro Rosso und AlphaTauri verabschiedet.
Das in Faenza ansässige Team hat eine ganz andere Energie und Ausstrahlung als in den etwas biederen und langweiligen Jahren, als es unter dem Namen der Red Bull-Bekleidungsmarke AlphaTauri an den Start ging.
Peter Bayer: Racing Bulls hat eine eigene Identität entwickeltVor zwei Jahren beschloss Red Bull, sein zweites Team, damals noch AlphaTauri, komplett zu erneuern. Es war ein glanzloses Rebranding des Toro Rosso-Teams, das über 15 Jahre lang als unausweichlicher italienischer Verwandter des Red Bull Racing-Teams aufgefallen war.
Doch AlphaTauri schien nie wirklich Anklang zu finden. Seine zurückhaltenden Lackierungen verkörperten ein Team, das einfach nicht wirklich zu wissen schien, wofür es stand oder welche Ziele es unter dem Dach von Red Bull verfolgte.
Ende 2023 änderte sich alles, als Red Bull sich für eine große Veränderung entschied, die mit dem Rücktritt von Franz Tost zusammenfiel, dem nüchternen österreichischen Teamchef, der die Bemühungen des Teams seit seinem Start im Jahr 2006 überwacht hatte.
Es wurde eine neue Führungsstruktur eingeführt: Laurent Mekies wurde zum Teamchef ernannt und der ehemalige FIA-Mann Peter Bayer kehrte nach einer Zeit der Freistellung vom Dachverband zurück, um die Rolle des CEO des Teams zu übernehmen.
Während Mekies vor Kurzem die Nachfolge von Christian Horner bei Red Bull Racing angetreten hat, dessen Nachfolger Alan Permane wurde, hat Bayer in den letzten zwei Jahren enorme Veränderungen beaufsichtigt und dabei geholfen, eine völlig andere Geschäftsstrategie zu entwickeln. Dadurch hat das Team, das auf den ersten Blick langweilig und steif wirkte, ein völlig anderes Image bekommen. Sogar altmodisch.
Nichts davon trifft auf Racing Bulls zu. Zwar gab es im Jahr 2024 einige Verwirrung, da eine ungewöhnliche Markenstrategie zu einem von Sponsoren getragenen Teamnamen in Visa Cash App RB führte, doch hat sich RB seitdem zu „ Racing Bulls “ weiterentwickelt.
Jeder, der Racing Bulls in den sozialen Medien folgt, wird feststellen, dass die auf den Kanälen veröffentlichten Inhalte frisch und unterhaltsam sind. Die Mitarbeiter und Fahrer machen sich über die neuesten viralen Memes lustig – Liam Lawson und Isack Hadjar unterstützen sie mit Begeisterung –, präsentieren ausgefallene Mode-Looks und präsentieren ihre Renn- und Wochenendinhalte mit Originalität und Authentizität.
Schwerfällig und langweilig? Weit gefehlt, denn die Social-Media-Aktivitäten des Teams sind eindeutig darauf ausgerichtet, die stetig wachsende Fangemeinde der Generation Z anzusprechen. Laut der jüngsten Fan-Umfrage des Motorsport Network sind 27 Prozent der Befragten dieser Generation zuzurechnen.
97 Prozent der Fans der Generation Z geben an, dass sie die Formel 1 auch in fünf Jahren noch verfolgen wollen. Und da der Anteil weiblicher Teilnehmer – im Durchschnitt 30 Jahre alt – so hoch ist wie nie zuvor, ist es einfach sinnvoll, diesen wachsenden Markt anzusprechen. Und genau das tut Racing Bulls mit Bravour.
Laut den den Teams im F1 Team Perception Report zur Verfügung gestellten Informationen bezeichneten im ersten Quartal 2025 47 Prozent der F1-Fans die Social-Media-Leistung von Racing Bulls als „hervorragend“. Dies ist der höchste Wert aller aktuellen zehn Teams. Diese Zahl stellt einen enormen Anstieg gegenüber den 14 Prozent im gleichen Quartal des ersten Quartals 2024 dar.
Natürlich ist Marketing nicht das A und O und Racing Bulls hat in alle Bereiche des Teams erhebliche Investitionen getätigt.
Die vielleicht größte Veränderung ist die verstärkte Synergie zwischen Red Bull Racing und Racing Bulls, die die gemäß den Vorschriften zulässigen Möglichkeiten maximiert. Dies hat dazu geführt, dass Racing Bulls eine neue Anlage auf dem Technologiecampus in Milton Keynes eröffnet hat und aus einer alternden und zunehmend verfallenden Aero-Anlage in Bicester ausgezogen ist.
Diese Anlage in Milton Keynes wurde Anfang Januar in Betrieb genommen und etwas mehr als sechs Monate später hatte ich die Gelegenheit, mich bei einem der Heimrennen von Red Bull in Österreich mit Bayer zusammenzusetzen und mit ihm zu besprechen, wie er die Entwicklung von Racing Bulls seit der Erneuerung des Projekts durch die Muttergesellschaft Ende 2023 erlebt hat.
„Ich denke, der wichtigste Schritt für uns war – und das spüren und sehen wir auch – die Entwicklung einer Identität“, sagte Bayer und nippte an einem Kaffee, als wir unser Gespräch im Obergeschoss der Red Bull Energy Station begannen.
Draußen läuft das Sprintrennen der Formel 2 und Bayer und ich werden gelegentlich durch das Geschehen auf der Strecke sowie den Motorenlärm abgelenkt. Doch wie immer bei Bayer sind seine Antworten wohlüberlegt und besonnen und kommen mit der ihm eigenen Konzentration und Freundlichkeit.
„Die Leute verstehen, wer wir sind, Racing Bulls. Die Leute verstehen, was wir tun. Wir sind eine Talentschmiede. Natürlich ist es in diesem Sport immer hilfreich, ein gutes Auto zu haben.“
„Wir haben einen großen Schritt gemacht und Laurent und die Jungs haben bei der Umstrukturierung des Teams unglaubliche Arbeit geleistet.
„Es hat eine Weile gedauert, bis jeder seine Position und seinen Platz gefunden hatte, aber jetzt spürt man, dass ein Zusammenhalt herrscht und ein echter Teamgeist herrscht, die Leute arbeiten zusammen.
„Ich würde sagen, betrieblich ist das der größte Fortschritt. Wir haben natürlich Glück, denn die Aktionäre haben uns mit der neuen Anlage in Milton Keynes großzügig unterstützt. Jedes Mal, wenn man mit Alan [Permane], Tim [Goss] oder den anderen spricht, sagen sie: ‚Wisst ihr was? Ich gehe gerne zur Arbeit.‘“
„Es ist eine wunderschöne Anlage, die alle Vorteile bietet: Es gibt Parkplätze, eine Kantine und ein Fitnessstudio. Das ist ein großer Schritt nach vorne. Wir haben eine Identität und einen funktionierenden Betrieb.“
„Wir arbeiten als Team zusammen und haben unsere Nische gefunden, indem wir den gesamten Gen Z-Ansatz, die junge Fangemeinde, sehr deutlich vorangetrieben haben. Die meisten von ihnen sind neu im Sport, und ich glaube, sie lieben die Seite des Teams, in der wir uns selbst nicht zu ernst nehmen.
„Wir haben gerne ein bisschen Spaß. Unsere Social-Media-Inhalte – wir haben gerade die Zahlen der Formel 1 erhalten – sind 47 Prozent aller Formel-1-Fans der Meinung, dass unsere Social-Media-Inhalte ausgezeichnet sind. Das ist die beste Bewertung aller Teams.“
„Das alles wurde rationalisiert. Es ist für die Außenwelt sehr klar, was wir tun, wie wir kommunizieren und wie wir uns als Team verstehen.“
Racing Bulls plant für die nächste Runde in Silverstone eine neue Lackierung, die in Zusammenarbeit mit dem Künstler Slawn entworfen werden soll. Bayer lacht über meine Versuche, ihn dazu zu bringen, zu verraten, wie diese aussehen könnte, und isst dabei einen Bissen Canelloni, während er scherzt: „Er kann nicht mit vollem Mund sprechen!“
Es ist nicht das erste Mal, dass das in Faenza ansässige Team im Jahr 2025 einen neuen Look für sein Auto vorstellt. Das rosafarbene Auto „Summer Edition“ in Miami wurde von den Fans weithin als besonders auffälliges Design gelobt.
Die Bereitschaft von Red Bull, sein Schwesterteam für derartige Marketingaktionen zu nutzen, zeige, wie Racing Bulls seine Identität gefunden habe, erklärt Bayer.
„All das zusammen erreichte seinen Höhepunkt in Miami, denn dort nutzte Red Bull uns als Familie zum ersten Mal überhaupt als Transportmittel für die Dose, um der Welt zu zeigen, dass wir Teil dieser Familie sind“, sagte er.
„Dies ist die Sommerausgabe, und sie war ein großer Erfolg. Die Social-Media-Kampagne zum Thema Getränke und Teamgeist hat alles unterstrichen, was ich gerade gesagt habe.“
Vor zwanzig Jahren war es Red Bull Racing, das oft mit verrückten, aber einfallsreichen Marketingideen aufwartete. Wer könnte den RB1 2005 in Monaco mit Star-Wars-Lackierung und der als Sturmtruppen verkleideten Boxencrew vergessen?
Red Bull Racing entwickelt sich zu einer etwas stärker geschäftsorientierten Marke, bei der spezielle Lackierungen Elemente des Prestiges – wie etwa die Hommagen an Honda – vermarkten und mehr als nur Spaß machen. Verkörpern die Racing Bulls des Jahres 2025 nun die Energie, die ihr Stallgefährte aus Milton Keynes vor 20 Jahren in die F1 brachte?
„[Vor zwei Jahren] war es anders. Es gab einen anderen Ansatz und auch weniger Druck, [als AlphaTauri] kommerziell erfolgreich zu sein“, sagte Bayer.
„Der Druck, eine klare Identität zu haben, war geringer. Im Grunde war es eine zweite Mannschaft, die für die Nachwuchsförderung zuständig war und sich stark auf den sportlichen Aspekt konzentrierte.“
„Obendrein trugen sie die Farben von AlphaTauri, aber es war nicht der Wunsch dahinter, eine klare Identität zu haben oder eine klare Aufgabe innerhalb der Red Bull-Familie zu übernehmen.
„Ich war vor 20 Jahren noch nicht dabei, als Red Bull der Rockstar der Branche war. Aber wir versuchen natürlich, ein wenig von diesen ursprünglichen Werten wieder einzubringen. Nimm dich selbst nicht zu ernst. Hab Spaß bei dem, was du tust. Arbeite hart, feiere hart!“
„Das sehen wir bei unseren Fahrern Isaac und Liam. Jede verrückte Social-Media-Idee, die diese Leute haben, lässt sich nicht drängen! Man merkt, dass sie Spaß an dem haben, was sie tun. Ich möchte also nicht zu viele Vergleiche anstellen. Wir machen, was wir tun, und wir haben Spaß daran.“
Aber ist dieser Imagewandel der größte Unterschied zu dem, was das Team vor zwei Jahren war, oder ist er nur die oberste Schicht einer viel grundlegenderen Revitalisierung?
„Es ist beides. Wissen Sie, warum? Die Formel 1 ist letztendlich ein superseriöses Geschäft“, sagte Bayer.
„Hier ist ein Beispiel, das mir gerade in den Sinn gekommen ist.
„Als ich im Snowboardbereich arbeitete, hatte ich ein Treffen mit dem CEO von Vans Shoes, der die Vans Triple Crown des Surfens und die Vans Triple Crown des Snowboardens macht; es dreht sich alles um diesen Hardcore-Streetstyle der Jugend.
„Man kommt also zum Hauptsitz in L.A. und im Erdgeschoss des Büros befindet sich ein Skatepark. Das ist das Erste, was man sieht. Es ist ein Skatepark mit Hardcore-Rock’n’Roll-Musik und Skateboard-Kids. Man denkt sich: ‚Oh, das ist Vans.‘
„Kommen Sie in den zweiten Stock, dort sind ein paar nette Leute, die Sie willkommen heißen, Ihnen alles zeigen und Ihnen die Schuhe zeigen.
„Dann kommt man in den dritten Stock, da ist ein Haufen Typen in Anzügen, die ein Hardcore-Geschäft betreiben, die Zahlen machen, alles machen.
„Das ist in unserem Fall die Formel 1.
„Im dritten Stock sitzen ein paar Typen, nicht in Anzügen, aber sie machen das Hardcore-Geschäft der Formel 1, sind Ingenieure und kämpfen um Tausendstelsekunden.
„Dann kommen Sie in den zweiten Stock, dort ist, wie Sie wissen, die Kommunikationsabteilung, und Sie bekommen Red Bull. Dann, im ersten Stock, dort finden Racing Bulls und Skateboarding statt, und die Musik und das Zeug, der lustige Kram und alles.
„Deshalb ist es sehr vernetzt. Es ist eine bewusste Entscheidung, Hardcore-Business zu einem Unterhaltungserlebnis zu machen.“
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Durch die Inbetriebnahme der neuen Anlage des Teams in Milton Keynes ist Racing Bulls zu einem attraktiveren Arbeitgeber geworden, da die Mitarbeiter je nach den individuellen Prioritäten im Leben die Wahl haben, in Faenza oder in Großbritannien zu arbeiten.
Dabei halfen Investitionen in hochmoderne Technologien, die eine spontane Kommunikation und Entscheidungsfindung ermöglichen, enorm. Bayer sagte, es bestehe „kein Zweifel“, dass diese Flexibilität es zumindest in Italien dem Stammsitz in Faenza, einst die sympathische, aber weitgehend unbedeutende Minardi-Mannschaft, ermögliche, sich gegen Ferrari im Kampf um die Crème de la Crème der italienischen F1-Belegschaft zu behaupten.
„Es wird viel einfacher, Leute einzustellen, weil sie wissen, dass sie mit ihren Familien nicht umziehen müssen“, sagte er.
„Sie müssen ihr Privatleben nicht groß auf den Kopf stellen. Es gibt fantastische Möglichkeiten in einem werteorientierten Team, das, wie ich sagen kann, sehr aufgeschlossen ist. So werden wir als Arbeitgeber immer attraktiver.“
„Ich denke, das ist die Realität, die wir auf dem Markt sehen, und ich bin auch der Meinung, dass wir, da wir beide Seiten haben, über hochmoderne technische Einrichtungen verfügen, was Videokonferenzen und alles angeht.
„Oft merkt man gar nicht, dass die Leute nicht neben einem sind. Es ist ganz natürlich geworden. Es gibt einen großen Zustrom von Leuten, die einmal pro Woche von Italien nach Großbritannien fahren und dort ein paar Tage verbringen. Dann kommen die Leute aus Großbritannien wieder runter, und wir haben diesen natürlichen Zustrom von Leuten, die kommen und gehen. Es ist ganz natürlich.“
Anfang des Sommers kamen Gerüchte auf, dass Ferrari neben seinem berühmten Werk in Maranello einen Standort in Großbritannien erwägt, was zu einer größeren Vielfalt in der Belegschaft des sich aufbäumenden Pferdes führen könnte.
Nachdem Bayer nun die Auswirkungen einer Vorreiterrolle auf diesem Gebiet beobachten konnte, stellt sich die Frage, ob ein ähnlicher Ansatz aus Sicht von Bayer auch für Ferrari von Vorteil wäre?
„Als jemand, der in Italien lebt, möchte ich mich nicht äußern, denn das wäre, als würde ich dem Papst sagen, er solle nach London ziehen!“, lachte er.
„Ferrari ist wahrscheinlich ein anderes Kaliber, denn das Unternehmen ist ein sehr, sehr attraktiver Arbeitgeber.
Aber wissen Sie was? Die Welt verändert sich. Die Welt hat sich nach COVID dramatisch verändert.
„Die Menschen legen Wert auf ihr Privatleben.“
Bayer machte sich über den ehemaligen Teamchef Franz Tost lustig, der für seine Überzeugung berüchtigt war, dass sich jemand, der in der F1 arbeitet, voll und ganz dem Sport widmen müsse, und scherzte: „Franz [Tost] würde es hassen, wenn ich das sagen würde … die Work-Life-Balance!“
„Wenn Sie das tun können, was Sie lieben, und das, ohne mit Ihrer Familie nach Italien umziehen zu müssen, ist das meiner Meinung nach ein Vorteil.“
Zu Beginn des Jahres sagte Laurent Mekies, damals noch Teamchef von Racing Bulls, dass das Team in allen Bereichen bedeutende Fortschritte gemacht habe.
Doch um in diesem Sport zu den Spitzenreitern zu gehören, wäre ein ähnlicher Schritt nötig, um die Mannschaft aus der Mittelfeldkompetenz herauszuholen.
Es klingt einfach, wenn man es ausspricht, aber wie groß ist die Herausforderung für Bayer und den neuen Teamchef Permane, den Aufwärtstrend fortzusetzen?
„Das ist eine der erstaunlichen Stärken von Laurent“, sagte er.
„Er hat damals in der Toro Rosso-Ära ein kleines Team gesehen und mit einem Weltmeisterteam wie Ferrari gearbeitet.
„Ich denke, er ist sehr qualifiziert, Ihnen zu sagen, wo wir im Hinblick auf die globale Qualität der Mitarbeiter, Prozesse und Werkzeuge stehen, und Sie müssen diesen Schritt auf jeden Fall tun.
„Ich erinnere mich noch an meine Zeit bei der FIA, bevor wir die Kostenobergrenze einführten, und daran, wie viel Geld die großen Teams in neue Werkzeuge, neue Maschinen und neue Leute investierten.
„Es waren zig Millionen, die innerhalb weniger Wochen ausgegeben wurden. Sie fingen buchstäblich an, Sachen zu unterschreiben, nur um sicherzugehen, dass sie vor Ablauf der Frist alles unter Dach und Fach hatten.
„Offensichtlich sind wir als kleines Team jetzt hinsichtlich der Obergrenze recht gut abgesichert, was das operative Geschäft und die Entwicklung im laufenden Jahr betrifft.
„Wir haben im Grunde mit einem Fiat angefangen, und sie haben mit einem Ferrari angefangen. Jetzt haben wir unseren Fiat zu einem sehr schnellen und einzigartigen Modell getunt, aber wir stehen immer noch im Wettbewerb mit dem Ferrari. Das werden Sie nicht vergessen.“
Man sieht die vier oder fünf besten Teams, und dann sieht man, vielleicht nicht in Bezug auf die Punkte, dass Williams in diesem Jahr einen Schritt nach vorne gemacht zu haben scheint und sich irgendwo dazwischen bewegt. Sie schwanken.
„Darum geht es. Es geht darum, aufzubauen, weiterzumachen und diese Schritte zu unternehmen. Das ist letztendlich die Herausforderung, vor der wir stehen.“
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