Jaguar Land Rover'da CEO'nun istifası: E-mobiliteye geçişle bir ilgisi var mı?

İddiaya göre şimdiye kadar sürdüğü en sportif otomobildi ve son büyük projesiydi: Adrian Mardell, yakın zamanda Jaguar'ın yeni elektrikli amiral gemisi GT'yi , Porsche Taycan tarzında bir elektrikli süper otomobili, övgü dolu sözlerle anlattı. Birkaç hafta sonra, Jaguar Land Rover'ın uzun süredir CEO'su olan Mardell, beklenmedik bir şekilde istifasını açıkladı. Üstelik bunu, büyük ölçüde kendisinin yönettiği markanın tarihi bir dönüşümünün ortasında yaptı.

Derin kırmızı sayılardan rekor getirilere

Mardell, 2022'de Thierry Bolloré'nin yerini aldığında, JLR muazzam bir mali baskı altındaydı: pandemiyle ilgili borçlar, satış sorunları ve yapısal sorunlar. Mardell, üç yıldan kısa bir sürede JLR'yi tekrar kârlı bir premium üreticiye dönüştürdü. Kârlı Range Rover ve Defender modelleri sayesinde JLR, son on yılın en yüksek kârını elde etti ve ilk kez çift haneli getiriye doğru ilerliyordu.

Bir marka, dört yüz ve bir soru işareti

Mardell, stratejik olarak yeni Markalar Evi yapısını ileriye taşıdı: Defender, Discovery, Range Rover ve Jaguar'ı kendi konumlandırmalarına sahip bağımsız markalar olarak kurdu. Jaguar'ın elektrikli Bentley olması gerekiyordu - yüksek performans, üstün tasarım, üst düzey. Ancak strateji tam da bu noktada tökezliyor gibi görünüyor: Jaguar şu anda herhangi bir araç üretmiyor. Yeni elektrikli araç filosunun 2026'dan önce piyasaya sürülmesi planlanmıyor. Jaguar'ın geri dönüş yolu ise Mardell'in tahmin ettiğinden daha zorlu görünüyor.

Jaguar, Mayıs 2025'in ortalarında, geleneksel İngiliz markasının yeni imajından sorumlu olan Accenture Song ajansını kovdu . Ultra çeşitli, ultra genç, ultra modern; geçmişten günümüze ulaşacak tek şey Jaguar'ın lüks anlayışıydı. Bu arada, Jaguar yöneticileri, bu neredeyse tuhaf radikalliğin genç nesiller için bile biraz uyumsuz olduğunu ve daha sofistike müşterilerin de arabalara para harcadığını anlıyor gibi görünüyor. Açık konuşalım: Jaguar'ın marka dönüşümüne yönelik eleştiriler yalnızca sosyal medyadan değil, aynı zamanda şirketin içinden de büyük çapta geldi.

Jaguar ABD pazarında çıplak

Buna, Jaguar Land Rover'ın en önemli pazarındaki çığır açan değişim de ekleniyor: ABD'de ciddi emisyon standartları yakında neredeyse yok olacak. İçten yanmalı motorların, en azından doğal gelişmeler sayesinde elektrikli tahrikle değiştirilene kadar, orada yine bir geleceği var. Defender, Discovery ve Range Rover'ın ürün gamında hâlâ içten yanmalı motorlar bulunsa da, Jaguar tamamen boş ve ABD'nin Kaliforniya eyaletindeki zengin ve ileri görüşlü müşterilere güvenmek zorunda.

Tarifeler, şüpheler, isteksizlik

Jaguar'ın model duraklamasına paralel olarak, uluslararası ticaret anlaşmazlıkları JLR'yi yavaşlatıyor: Yeni ABD tarifeleri JLR'yi sert vuruyor - sonuçta JLR'nin ABD'de tek bir fabrikası bile yok. İngiliz müzakereciler son dakikada tehdit edilen %25'lik cezalandırıcı tarifelerin bir kısmını müzakere edebildiler. ABD şimdi AB ülkesi Slovakya'dan ithal edilen Defender'lar için %15 tarife ve Büyük Britanya menşeli modeller için %10 tarife talep ediyor (Solihull: Range Rover modelleri, Halewood: Range Rover Evoque ve Discovery Sport). Ancak bu, yalnızca bir yıl içinde ABD'ye gelen ilk 100.000 birim için geçerli. ABD daha sonra o yıl teslim edilen her ek model için başlangıçta planlanan %25'i uygulayacak. Tekrar ediyorum: ABD, JLR'nin en önemli pazarı.

Mardell ayrılıyor - belirsizlik devam ediyor

Mardell, Jaguar'ın yeni stratejisiyle ilgili "endişelenecek bir durum olmadığını" güvenle belirtse de, pazar farklı bir tablo çiziyor: Range Rover EV'nin lansmanındaki gecikmeler, ilkbaharda ABD'den çekilme ve pek de olumlu karşılanmayan yeniden markalamanın yarattığı büyük imaj sorunları... Tüm bunlar, olumlu havayı zayıflatıyor.