Вчера король, сегодня кризис — что ждет немецкую автомобильную промышленность?

«Легендарные двигатели», «превосходное проектирование», «высочайшее качество» — немецкие автомобили десятилетиями пользовались безупречной репутацией во всем мире. Однако в последние годы VW, Mercedes, Porsche и BMW всё чаще фигурируют в заголовках новостей с такими терминами, как «падение прибыли», «закрытие заводов» или «меры по сокращению расходов». Слабое утешение в том, что многие другие автопроизводители по всему миру также переживают кризис, и даже новый автогигант Китай сейчас сталкивается с жёсткой конкуренцией среди своих автопроизводителей . В конце концов, едва ли какая-либо страна так зависима от своей ключевой отрасли, как Германия.

Но в чём причины столь плачевных показателей? Какие немецкие производители выглядят особенно плохо, а кому пока ещё удаётся легко отделаться? FOCUS online объясняет, почему экономика Германии сейчас на последнем издыхании.

Справедливо будет сказать, что начало скандала с выбросами VW десять лет назад стало поворотным моментом, с которого дела у автопроизводителей пошли наперекосяк. Дизельный двигатель, который был успешным в течение многих лет, был дискредитирован, и политики начали вмешиваться все активнее — в форме все более строгих правил. С тех пор автопроизводители смогли сосредоточиться не только на удовлетворении потребностей клиентов и адаптации своей продукции к этим потребностям, но и все больше на соблюдении новых правил Брюсселя. В то же время, как показывает недавнее решение Европейского суда (ЕС) по дизельному топливу , юридическое расследование скандала с выбросами все еще продолжается и продолжает приводить к дорогостоящим отзывам, судебным искам и штрафным санкциям.

В частности, Volkswagen на протяжении десятилетий пользовался огромным успехом в Китае, став лидером рынка благодаря различным совместным предприятиям. Это давно прошло: сегодня новая китайская звезда, BYD, возглавляет рейтинги продаж и считается технологическим лидером в области электромобилей, которые особенно важны для Китая. Китайские эксперты называют три основные причины неудач немецкой компании:

• Когда речь заходит об электромобилях, Mercedes и его конкуренты больше не считаются технологическими лидерами и не обладают тем высокотехнологичным шармом, которым теперь обладают китайские бренды, такие как Xiaomi. Немецкие автомобили считаются устаревшими, хотя на самом деле такие автомобили, как новый Mercedes CLA, ничуть не уступают многим китайским электромобилям, а, наоборот, даже мощнее их, а предполагаемые «новинки», такие как мегаваттная зарядная система BYD , значительно преувеличены в СМИ .
• Покупатели автомобилей в Китае в среднем значительно моложе, чем в Германии. И, из чувства национальной гордости, они предпочитают отечественные марки, которые к тому же значительно дешевле. Эксперт по Китаю Йохен Зиберт из JSC Automotive недавно рассказал о показательном случае: на некоторых корпоративных парковках в Китае автомобили отечественных марок разрешено парковать ближе к переднему краю, а иностранные — только по краям.
• Что касается информационно-развлекательных систем, важнейшей интеграции смартфонов в автомобиль и — что особенно обидно для Mercedes и других производителей — качества сборки, немецкие автомобили больше не считаются эталоном в Китае. Годами немцы пытаются переломить ситуацию с помощью собственных отделов разработки и партнёров в Китае. Но вряд ли это произойдёт в ближайшее время.

Переход к производству исключительно электромобилей всё чаще оказывается политической фантазией, не отражающей реалий рынка. В то же время это создаёт серьёзную нагрузку на балансы производителей:

• Доли рынка электромобилей распределены крайне неравномерно в пределах ЕС и по-прежнему в значительной степени зависят от надбавок к цене покупки, налоговых льгот и других мер стимулирования.
• VW, Audi и другим компаниям придется потратить миллиарды на разработку новых электрических моделей, а также на полную реорганизацию производственных процессов и создание новых цепочек поставок.
• В то же время традиционная модель продаж терпит крах, поскольку электромобили в настоящее время испытывают резкое падение стоимости . Это особенно актуально для важных премиальных моделей. «Количество регистраций подержанных электромобилей среди частных клиентов растёт, хотя и на очень скромном уровне. Низкая остаточная стоимость обусловлена большим количеством возвратов электромобилей по лизингу в дилерские центры, которые сталкиваются с низким спросом. Из-за быстрого развития технологий подержанные электромобили также быстро устаревают, что делает их ещё менее привлекательными», — говорит Михаэль Герстнер из Bähr & Fess Forcasts. Ежегодно эксперты публикуют «Гигантов остаточной стоимости» совместно с онлайн-изданием FOCUS . Эта проблема сильно ударяет по таким производителям, как Audi, BMW и Porsche, чьи бизнес-модели основаны на высокой остаточной стоимости и связанном с этим положительном имидже бренда.

Запрет ЕС на двигатели внутреннего сгорания — с 2035 года все новые автомобили с бензиновыми, дизельными, гибридными, подключаемыми гибридными или газовыми двигателями будут запрещены — уничтожает ключевой сегмент бизнеса немецких производителей и, что еще важнее, их многочисленных поставщиков, от Bosch до Continental и ZF, а также тысяч более мелких компаний . Под давлением клиентов, которые продолжают принимать электромобили лишь частично, Porsche, Audi и Mercedes уже были вынуждены развернуться и инвестировать больше средств в новые бензиновые двигатели. Кстати, некоторые из этих двигателей поступают из Китая, как и в случае с Mercedes, где, помимо электронной мобильности, компания продолжает активно инвестировать в новые гибридные и технологии внутреннего сгорания.

Как неоднократно подчёркивает, в частности, Немецкая ассоциация автомобильной промышленности (VDA), высокие цены на энергоносители в ЕС, и особенно в Германии, представляют собой конкурентное невыгодное положение, как и сложные правила ЕС и специфические требования, такие как Закон о цепочке поставок (вступление в силу которого пока отложено). Эти недостатки особенно очевидны в сравнении с Китаем, а также с США. В обеих странах, например, цены на энергоносители, а также удельные затраты на рабочую силу значительно ниже.

В ответ на кризис все немецкие автопроизводители объявили или уже ввели жёсткие программы экономии. Проблема в том , что меры по сокращению расходов теперь заметны и в самих автомобилях . Когда, например, фейслифтинг в середине семилетнего цикла выпуска модели используется не только для внедрения улучшений, но и для сокращения количества кнопок в пользу более простого и дешёвого сенсорного управления или установки более жёсткого пластика, премиальные бренды, такие как Mercedes или VW, вступают на рискованную территорию. Впечатление, что мы имеем дело не с «лучшим или ничего» (давний известный рекламный слоган Mercedes), а с чем-то посредственным, губительно. Особенно учитывая, что автомобили конкурентов значительно дешевле.

Когда даже четырёхцилиндровый Audi A5 (ранее A4) в хорошем оснащении стоит более 80 000 евро, а базовая модель Porsche 911 стоит от 130 000 евро, цена становится слишком высокой даже для состоятельных клиентов и владельцев служебных автомобилей. Эта проблема есть у всех немецких производителей, вплоть до VW. Даже Polo теперь стоит почти 20 000 евро.

Как бы ни были сложны дела флагманской отрасли Германии, некоторые бренды чувствуют себя немного лучше других. Вот краткий обзор.

• Porsche — дом горит: падение прибыли во втором квартале 2025 года: 71 процент! Культовый бренд из Цуффенхаузена долгое время был дойной коровой Volkswagen Group, устойчивой к кризисам, но трансформация отрасли ударила по нему особенно сильно. После первых успехов электрический гоночный Taycan больше не радует производителей и дилеров, в первую очередь из-за его огромного обесценения. Macan, теперь доступный только в электрической версии, продаётся довольно хорошо, но ему не удаётся достичь ни рентабельности, ни показателей продаж бензинового Macan. Резкое падение продаж и выручки в Китае крайне негативно сказывается на Porsche. В США могут появиться новые возможности.
• Mercedes — тревога: прибыль упала на 56%. Производитель, теперь контролируемый Geely, также из Пекина, не добился больших успехов, реализуя стратегию производства исключительно электромобилей и только для автомобилей премиум-класса. Однако новый CLA, доступный как в электрической версии, так и с двигателем внутреннего сгорания, получает положительные отзывы и уже получил множество предварительных заказов.
• Audi – в эпицентре бури: падение прибыли во втором квартале на 37,5%! Планируемый переход от давно популярных и стабильных по цене дизельных и бензиновых внедорожников, седанов и универсалов к полностью электрическому бренду не только привёл к значительному повышению цен; по-видимому, многие покупатели пока не готовы принять это. Падение продаж в Китае серьёзно ударило по ингольштадтской компании, а длительные задержки новых моделей вызвали недоумение у дилеров. Кроме того, Audi сильно пострадала от пошлин, введённых в США, поскольку у дочерней компании VW нет там собственного завода. Многообещающей разработкой является новый Q3, который будет представлен на IAA.
• Volkswagen в сложных условиях: прибыль упала на 36,3%. Будучи полугосударственной компанией, VW традиционно действовал особенно медленно. Трансформация в электрический бренд потребует от компании значительных усилий, и она, вероятно, потеряет многих клиентов, ушедших к конкурентам – Hyundai, Kia или даже Dacia, или к китайским брендам, которые всё ещё предлагают доступные двигатели внутреннего сгорания. Тем не менее, новые модели VW ID продаются довольно хорошо. Однако меры жёсткой экономии оказывают своё влияние , а политическое давление на совет директоров VW с требованием не закрывать крупные заводы в Германии препятствует принятию радикальных, но, возможно, необходимых мер.
• BMW — «Жёлтый» уровень тревоги: падение прибыли: 32%. Как и Skoda, BMW годами сопротивлялась искушению полностью перевести всю компанию на «электричество». Эта политика технологической открытости была положительно воспринята клиентами и акционерами. Это должно дать мюнхенской компании преимущество, особенно сейчас, когда США, важный рынок для BMW, только что открыто отвергли запрет на двигатели внутреннего сгорания. Учитывая относительно большое производство в США, которое теперь планируется расширить, пошлины затронули BMW лишь частично. Однако электрический проект «Новый класс», в который мюнхенская компания вложила миллиарды , находится под огромным давлением и должен сначала продемонстрировать свою эффективность на важном рынке (электромобилей) Китая.