Bill Bernbach; L'homme qui a fait tomber les Américains amoureux de la « voiture du peuple » d'Hitler

Allemagne, fin des années 1950. Le patron de Volkswagen, Heinrich Nordhoff, souhaite se développer sur le marché américain. À côté de lui se trouve Carl Hahn, responsable de la promotion des ventes au sein du département export de VW. Au fil du temps, il deviendra président de l’entreprise. Tous deux font face à un chiffre : cent mille. C'est le nombre de Volkswagen Coccinelle qui, seulement en 1958, ont été vendues aux États-Unis. Mais sur ce marché, où les ventes atteignent cinq millions de véhicules, cent mille est un chiffre presque insignifiant. Donc, si vous voulez aller plus loin, vous devez mener une campagne publicitaire forte.

Carl Hahn visite les États-Unis, les principales agences de publicité de Madison Avenue. Et il ne peut cacher sa déception face aux modèles ennuyeux et exagérés qu'on lui montre : des scènes conventionnelles de familles admirant la Coccinelle à l'entrée de leur maison.

Un marchand américain lui parle d'une jeune agence de publicité appelée DDB. Le nom correspond à la première lettre des noms de famille de ses fondateurs : Ned Doyle, Maxwell Dane et Bill Bernbach. Bill Bernbach est la force motrice de ce groupe. Il est né à New York en 1911. À l'âge de 22 ans, il travaille comme livreur dans une distillerie. Mais il est passionné par la communication et convainc son patron de le laisser rejoindre le département marketing de l'entreprise.

À la veille de la Seconde Guerre mondiale, il est déjà un publiciste renommé et rejoint la prestigieuse agence Grey Advertising. Il se voit confier les portefeuilles des clients les plus importants, avec les plus gros budgets, comme Menen Cosmetics. Mais il voit la publicité très différemment, il ne s'y sent pas à l'aise et il se heurte à certains supérieurs trop rigides et immobiles à son avis.

C'est inévitable. En 1949, il quitte Grey Advertising avec l'idée de démarrer un nouveau projet, une agence appelée DDB. Située dans le centre-ville de Manhattan, elle a décroché dès le début des contrats avec de grandes marques telles que Polaroid et la compagnie aérienne israélienne El Al, toujours avec un sens de l'humour distinctif et irrévérencieux.

Le secteur automobile gère des contrats de grande envergure. Des comptes comme Ford, General Motors et Chrysler sont convoités par les agences de publicité. Mais DDB entre dans ce secteur avec une marque inattendue.

Carl Hahn visite DDB et est impressionné par l'honnêteté de Bernbach : il n'a aucune maquette, aucun concept ou aucune idée à proposer, attribuant cela à son manque de familiarité avec le produit. Au lieu de cela, Bernbach et Hahn ont examiné un catalogue de leurs campagnes précédentes. Hahn a apprécié l'approche publicitaire de DDB et un lien a été forgé entre les deux, signant un contrat de 600 000 $.

Et au sein de DDB, le conflit éclate : de nombreux collaborateurs de Bill Bernbach sont d'origine juive et refusent d'aider à vendre la voiture de rêve d'Hitler aux États-Unis. Envoyés en Allemagne, à l'usine de Wolfsburg, ils n'auraient pas caché leurs crimes de guerre nationaux-socialistes.

Peut-être ne savaient-ils pas, ou ne voulaient-ils pas savoir, que si cette usine fonctionnait et produisait les fameuses Coccinelles Volkswagen, ce n'était pas précisément à cause d'Hitler, mais à cause du commandant britannique Ivan Hirst, un ingénieur de 28 ans, à qui les Britanniques confièrent, lorsqu'ils entrèrent dans leur zone d'occupation du territoire allemand en juin 1945, la tutelle de Volkswagenwerk.

Hirst a dû faire face non seulement à la ruine matérielle mais aussi à la ruine humaine : des centaines d'anciens ouvriers, errants et sans emploi, peinaient à extraire quelques pommes de terre du sol gelé pour mettre de quoi manger. Et un jour, un ingénieur lui a présenté deux véhicules, assemblés à la main par ces ouvriers affamés et non payés, avec des pièces récupérées dans les décombres, et avec le seul espoir de retrouver un peu d'espoir.

Impressionné par un tel esprit combatif, Hirst décide de remuer ciel et terre pour que les installations ne soient pas démolies, mais retrouvent leur vocation : la construction automobile. Mais la tâche était loin d'être facile : machines détruites ou sorties de l'usine, manque de matières premières, difficultés d'approvisionnement en nourriture des ouvriers... Dans de telles conditions, il fallait avoir les idées très claires et une volonté capable de résister à tout.

Et Hirst est la bonne personne au bon moment. Il cherche des machines et des pièces parmi les ruines et parvient à sauver plusieurs châssis de Kubelwagen. Le colonel Michael McEvoy, supérieur d'Ivan Hirst, a soutenu la reprise de la production civile à Wolfsburg. Pour McEvoy, la voiture n'était pas quelque chose d'inconnu : il avait déjà vu la berline Volkswagen en 1939 au Salon international de l'automobile de Berlin.

Et pour convaincre le gouvernement militaire britannique, il présenta au quartier général un véhicule que Hirst avait trouvé à l'usine et peint en kaki. Le 22 août 1945, le gouvernement militaire britannique a émis un ordre de fournir 20 000 véhicules à l'administration militaire. Deux semaines plus tard, une deuxième commande de 20 000 véhicules supplémentaires a suivi. Cela signifiait que le démantèlement de l'usine était reporté de quatre ans... Et, en 1948, l'usine produisait déjà 19 000 véhicules, dont environ un quart était destiné à l'exportation. Ils avaient été sauvés.

Revenons donc à notre histoire, en 1958. Les discussions internes à DDB se sont finalement transformées en une campagne publicitaire révolutionnaire : Helmut Krone a accepté le défi de concevoir les publicités, et Julian Koenig s'est assis derrière une machine à écrire pour écrire le texte. Les publicités automobiles sont devenues excessivement monothématiques et l’anxiété liée au statut social augmente parmi les acheteurs potentiels.

Les hommes se sentent moins attirants socialement parce qu’ils ne possèdent pas les derniers modèles de voitures. L’industrie de la publicité avait besoin d’un changement d’approche, et Bill Bernbach a vu une opportunité de créer un phénomène culturel. Il était convaincu qu'une idée unique et créative devait être au centre d'une publicité : « la magie est dans le produit », proclamait-il.

Une voiture différente, une publicité différente. Alors que les panneaux publicitaires conventionnels peuvent à peine accueillir l'empreinte de cinq mètres de long des grandes voitures américaines, Bernbach provoque l'imagination en « perdant » la Coccinelle au milieu d'une grande feuille de papier vierge. Il impose son célèbre slogan « Think small » alors qu'aux États-Unis règne la règle du « Think big ».

Un autre effet perturbateur sera les pages publicitaires en noir et blanc : Volkswagen ne pouvait pas se permettre de les imprimer en couleur, ce qui s'est avéré être un avantage lorsque le magazine Life a publié les publicités. Les pages du magazine étaient colorées et les images de Volkswagen créaient un effet remarquable... Ou encore l'humour autodérision : « C'est moche, mais ça vous mène jusqu'au bout. »

Les campagnes de Bernbach séduisent le public. Alors que les modèles américains sont présentés dans des décors idéaux, avec des familles qui représentent le meilleur visage de « l'American way of life », la Coccinelle apparaît dans des situations moins flatteuses (même sur le toit...). Et, en 1962, on atteint deux cent mille immatriculations annuelles.

Soixante-cinq ans plus tard, VW et DDB poursuivent leur collaboration créative de plus de six décennies. Il y a quelques mois, Glen Lomas, président et directeur général mondial de DDB Worldwide, déclarait : « Volkswagen fait partie intégrante de notre ADN, et notre amour pour la marque est inconditionnel. Nous nous remettons constamment en question et développons notre collaboration pour fournir un travail plus pertinent et plus efficace. » Susanne Franz, directrice du marketing mondial chez Volkswagen, a quant à elle déclaré : « L’expérience de DDB et sa connaissance approfondie de la marque Volkswagen sont inégalées, et l’intégration fluide des partenaires nouveaux et existants par Omnicom propulsera notre collaboration à un niveau supérieur. » Nos équipes ont toujours ressenti votre dévouement, votre amour et votre passion pour la marque Volkswagen.

Bil Bernbach est décédé en 1982. Il était l'homme qui a transformé la publicité en mêlant simplicité, humour et insolence dans ses messages, désacralisant l'automobile pour la transformer en quelque chose d'attirant, de sympathique... Son génie, son œuvre, perdurent.