Hier roi, aujourd'hui crise : quelle est la prochaine étape pour l'industrie automobile allemande ?

« Moteurs légendaires », « ingénierie exceptionnelle », « qualité supérieure » : les voitures allemandes ont joui de la meilleure réputation mondiale pendant des décennies. Ces dernières années, cependant, VW, Mercedes, Porsche et BMW ont fait la une des journaux avec des termes tels que « effondrement des bénéfices », « fermetures d'usines » ou « mesures de réduction des coûts ». Il est peu réconfortant de savoir que de nombreux autres constructeurs automobiles dans le monde sont également en crise, et même le nouveau géant automobile chinois subit actuellement une concurrence féroce entre ses constructeurs . Après tout, peu de pays sont aussi dépendants de leur industrie clé que l'Allemagne.

Mais quelles sont les raisons de ces chiffres décevants ? Quels constructeurs allemands sont particulièrement mal lotis et qui s'en tire encore à bon compte ? FOCUS online explique pourquoi le moteur économique allemand est actuellement à bout de souffle.

Il est juste de dire que le début du scandale des émissions polluantes de VW, il y a dix ans, a marqué un tournant, et que la situation s'est dégradée pour les constructeurs automobiles. Le moteur diesel, qui avait fait ses preuves pendant des années, a été discrédité, et les politiques ont commencé à intervenir plus fermement, sous la forme de réglementations de plus en plus strictes. Depuis, les constructeurs automobiles ont pu se concentrer non seulement sur la satisfaction des besoins des clients et l'adaptation de leurs produits à ces besoins, mais aussi, de plus en plus, sur le respect des nouvelles réglementations de Bruxelles. Parallèlement, comme le montre le récent arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) sur le diesel , l'enquête judiciaire sur le scandale des émissions polluantes est toujours en cours et continue de donner lieu à des rappels, des poursuites et des provisions coûteux.

Volkswagen, en particulier, a connu un succès phénoménal en Chine pendant des décennies, devenant même le leader du marché grâce à ses diverses coentreprises. C'est désormais chose du passé : aujourd'hui, la nouvelle star chinoise, BYD, domine les ventes et est considérée comme le leader technologique des voitures électriques, particulièrement importantes en Chine. Les experts chinois citent trois raisons principales pour expliquer l'échec de l'entreprise allemande :

• En matière de voitures électriques, Mercedes et ses concurrents ne sont plus considérés comme des leaders technologiques et ne dégagent plus le charme high-tech que possèdent aujourd'hui des marques chinoises comme Xiaomi. Les voitures allemandes sont considérées comme dépassées, même si, en réalité, des véhicules comme la nouvelle Mercedes CLA ne sont en aucun cas inférieurs, mais bien plus puissants, que de nombreux véhicules électriques chinois. De plus, des innovations supposées « changer la donne » comme le système de recharge mégawatt de BYD sont largement survendues dans les médias .
• Les acheteurs de voitures en Chine sont en moyenne nettement plus jeunes qu'en Allemagne. Et, par fierté nationale, ils privilégient les marques nationales, qui sont également nettement moins chères. Jochen Siebert, expert chinois chez JSC Automotive, a récemment relaté un incident révélateur : sur certains parkings d'entreprises en Chine, les marques nationales sont autorisées à se garer plus en avant, tandis que les voitures étrangères ne sont autorisées qu'en bordure.
• En matière d'infodivertissement, d'intégration cruciale des smartphones dans les voitures et, ce qui est particulièrement regrettable pour Mercedes et d'autres constructeurs, de qualité de fabrication, les voitures allemandes ne sont plus considérées comme la référence en Chine. Depuis des années, les Allemands tentent de renverser la situation avec leurs propres départements de développement et partenaires en Chine. Mais il est peu probable que cela se produise de sitôt.

La transition des constructeurs vers des véhicules 100 % électriques se révèle de plus en plus être un fantasme politique qui ne reflète pas véritablement la réalité du marché. Parallèlement, elle pèse lourdement sur les bilans des constructeurs :

• Les parts de marché des véhicules électriques sont très inégalement réparties au sein de l’UE et continuent de dépendre fortement des primes à l’achat, des allégements fiscaux ou d’autres mesures incitatives.
• VW, Audi et d’autres doivent dépenser des milliards pour le développement de nouveaux modèles électriques, ainsi que pour la réingénierie complète des processus de production et la mise en place de nouvelles chaînes d’approvisionnement.
• Parallèlement, le modèle de vente traditionnel s'effondre, les véhicules électriques subissant actuellement une perte de valeur drastique . C'est particulièrement vrai pour les modèles haut de gamme importants. « Le nombre d'immatriculations de véhicules électriques d'occasion chez les particuliers augmente, quoique à un niveau très modeste. Les faibles valeurs résiduelles s'expliquent par le nombre important de retours de véhicules électriques en leasing chez les concessionnaires, confrontés à une faible demande. En raison des évolutions technologiques rapides, les véhicules électriques d'occasion deviennent rapidement obsolètes, ce qui les rend encore moins attractifs », explique Michael Gerstner de Bähr & Fess Forcasts. Chaque année, les experts publient en ligne le rapport « Géants de la valeur résiduelle » en collaboration avec FOCUS . Ce problème frappe durement des constructeurs comme Audi, BMW et Porsche, dont les modèles économiques reposent sur des valeurs résiduelles élevées et l'image de marque positive qui en découle.

L'interdiction des moteurs à combustion dans l'UE – à partir de 2035, toutes les nouvelles voitures à essence, diesel, hybrides, hybrides rechargeables ou à gaz seront interdites – détruit un segment d'activité clé pour les constructeurs allemands et, plus important encore, pour leurs nombreux fournisseurs, de Bosch à Continental et ZF, en passant par des milliers de petites entreprises . Sous la pression de clients qui continuent d'accepter les véhicules électriques seulement partiellement, Porsche, Audi et Mercedes ont déjà dû s'adapter et investir davantage dans de nouveaux moteurs à essence. D'ailleurs, certains de ces moteurs proviennent de Chine, comme c'est le cas pour Mercedes, où, outre l'électromobilité, ils continuent d'investir massivement dans les nouvelles technologies hybrides et à combustion.

Comme le souligne à plusieurs reprises l'Association allemande de l'industrie automobile (VDA), entre autres, les coûts énergétiques élevés dans l'UE, et notamment en Allemagne, constituent un désavantage concurrentiel, tout comme la complexité des réglementations européennes et des exigences spécifiques telles que la loi sur la chaîne d'approvisionnement (dont l'entrée en vigueur a été reportée pour le moment). Ces désavantages sont particulièrement marqués par rapport à la Chine, mais aussi aux États-Unis. Dans ces deux pays, par exemple, les coûts énergétiques et les coûts unitaires de main-d'œuvre sont nettement inférieurs.

En réponse à la crise, tous les constructeurs automobiles allemands ont annoncé ou déjà mis en œuvre de sévères programmes d'austérité. Le problème est que ces mesures de réduction des coûts sont désormais visibles dans les voitures elles-mêmes . Lorsqu'un restylage, par exemple, au milieu d'un cycle de vie de sept ans, sert non seulement à apporter des améliorations, mais aussi à réduire le nombre de boutons au profit d'écrans tactiles plus simples et moins chers, ou à installer davantage de plastiques durs, les marques haut de gamme comme Mercedes ou VW s'aventurent en terrain risqué. L'impression de ne plus avoir affaire à « le meilleur ou rien » (un slogan publicitaire célèbre de Mercedes), mais à un pis-aller, est fatale. Surtout lorsque les voitures des concurrents sont tellement moins chères.

Quand même une Audi A5 (anciennement A4) quatre cylindres bien équipée coûte plus de 80 000 €, et que le modèle de base de la Porsche 911 démarre à plus de 130 000 €, le prix devient excessif, même pour les clients aisés et les utilisateurs de voitures de société. Tous les constructeurs allemands, jusqu'à VW, connaissent ce problème. Même une Polo coûte aujourd'hui près de 20 000 €.

Malgré la situation difficile que traverse actuellement l'industrie phare allemande, certaines marques s'en sortent un peu mieux que d'autres. Voici un bref aperçu.

• Porsche – la maison est en feu : chute des bénéfices au deuxième trimestre 2025 : 71 % ! La marque culte de Zuffenhausen a longtemps été la vache à lait du groupe Volkswagen, à l'abri de la crise, mais la transformation du secteur la frappe particulièrement durement. Après ses premiers succès, la voiture de course électrique Taycan ne fait plus le bonheur des constructeurs et des concessionnaires, principalement en raison de sa forte dépréciation. Le Macan, désormais disponible uniquement en version électrique, se vend plutôt bien, mais il n'atteint ni la marge bénéficiaire ni les chiffres de vente du Macan essence. La forte baisse des ventes et du chiffre d'affaires en Chine pénalise fortement Porsche. De nouvelles opportunités pourraient se présenter aux États-Unis.
• Mercedes – Alerte rouge : les bénéfices chutent de 56 %. Le constructeur, désormais contrôlé par Geely, également basé à Pékin, n'a pas connu beaucoup de succès avec sa stratégie de production exclusive de voitures électriques et réservées au segment de luxe. La nouvelle CLA, disponible en versions électrique et thermique, reçoit cependant des critiques positives et a déjà enregistré de nombreuses précommandes.
• Audi – dans l'œil du cyclone : Chute de bénéfices de 37,5 % au deuxième trimestre ! La transition prévue des SUV, berlines et breaks diesel et essence, longtemps populaires et à prix stables, vers la marque 100 % électrique a non seulement entraîné une hausse de prix significative ; de nombreux clients ne semblent pas encore prêts à l'accepter. La chute des ventes en Chine nuit considérablement à l'entreprise d'Ingolstadt, et les longs retards de livraison des nouveaux modèles laissent les concessionnaires perplexes. De plus, Audi est fortement impactée par les droits de douane imposés aux États-Unis, car la filiale VW n'y possède pas sa propre usine. Le nouveau Q3, qui sera dévoilé au salon IAA, est une avancée prometteuse.
• Volkswagen – en pleine crise : bénéfices en baisse de 36,3 pour cent. En tant qu'entreprise quasi-semi-publique, VW a traditionnellement été particulièrement atone. Sa transformation en marque électrique exigera des efforts considérables de la part de l'entreprise, qui perdra probablement de nombreux clients au profit de concurrents comme Hyundai, Kia, voire Dacia, ou encore des marques chinoises qui proposent encore des moteurs à combustion abordables. Les nouveaux modèles ID de VW se vendent néanmoins plutôt bien. Cependant, les mesures d'austérité ont un impact , et la pression politique exercée sur le conseil d'administration de VW pour qu'il ne ferme pas d'importantes usines en Allemagne empêche la mise en œuvre de mesures drastiques, certes nécessaires.
• BMW - Alerte jaune : Chute des bénéfices : 32 %. À l'instar de Skoda, BMW a résisté pendant des années à la tentation d'aligner l'ensemble de l'entreprise sur le « tout électrique ». Cette politique d'ouverture technologique a été bien accueillie par les clients et les actionnaires. Cela devrait donner un avantage à l'entreprise munichoise, d'autant plus que les États-Unis, un marché important pour BMW, viennent de rejeter clairement l'interdiction des moteurs à combustion. Avec sa production américaine relativement importante, qui devrait maintenant être encore développée, BMW n'est que partiellement touché par les droits de douane. Cependant, le projet électrique « Nouvelle Classe », dans lequel l'entreprise munichoise a investi des milliards , est soumis à une pression énorme pour réussir et doit d'abord démontrer qu'il fonctionnera également sur l'important marché (électrique) de la Chine.